Un studio de cinéma en rêvait, une campagne de communication l’a fait.

Brad Pitt, Leonardo di Caprio, Georges Clooney et Arnold Schwarzenegger ont tous participé en 2010 au même événement, l’introduction en Bourse du constructeur automobile Tesla (TSLA : NASDAQ).

Tesla est un constructeur de voiture 100% électrique qui a lancé son IPO en juin 2010. Relayé par les stars d’Hollywood, le nom de Tesla est vite devenu synonyme d’élitisme, dont les voitures sont destinées à une population qui peut se payer le luxe de s’intéresser au changement climatique. Le premier prix du model S, la berline de Tesla, coûte autour de 60 000$. Ce prix n’est dépassé que par la Mercedes Class E, ou la BMW Series 5. Bref, une voiture pour happy-few.

Pourtant j’espère que les acteurs hollywoodiens ont cru aux performances de Tesla pour lutter contre le réchauffement climatique au point d’en acheter quelques actions. Car le titre vient d’enregistrer une hausse de 388% cette année.

Tesla représente désormais un tiers de la capitalisation de Ford. La compagnie n’a toutefois vendu en 2012 que 26 000 véhicules. C’est autant de Carrera 911 vendus par Porsche l’année dernière. Cerise sur le gâteau, Tesla est déjà rentable, alors que les principaux constructeurs produisent encore à perte. Ce succès est le fait d’un homme, Elon Musk.

Le Tony Stark de la voiture
Vous m’excuserez de cette incursion geek, mais c’est le surnom accolé la plupart du temps au nom de Elon Musk, le fondateur de Tesla. Tony Stark est le personnage de la série des Iron Man. Il partage tous les deux une fascination pour la technologie, qui les amène à développer les produits les plus innovants du moment.

Elon Musk n’en est pas à son premier coup d’éclat. Il est également le co-fondateur de Paypal, le système de paiement en ligne. Mais son succès sur les voitures électriques est encore plus prometteur. Comparé à ses débuts à Steve Job, les spécialistes du secteur estiment aujourd’hui que “dans 100 ans, Elon Musk sera un nom familier, alors que Steve Jobs non. Musk est Henry Ford” pour Howard Hartenbaum, partenaire d’August Capital.

Une stratégie très claire
Depuis sa création en 2008, Tesla suit une stratégique et s’y tient. Il s’agit de vendre un modèle de voiture haut de gamme, et d’attendre que ses technologies se répandent dans l’économie.

Jusqu’à présent le modèle est une réussite, du moins en comparaison des résultats des autres acteurs du secteur. Selon le Financial Times, Fiat perd 10 000$ chaque fois qu’il vend une Fiat 500 électrique. De même le fabricant de modèle hybride Fysker connaît actuellement une situation financière catastrophique, alors que l’Israélien Better Place, spécialiste des bornes de recherches, vient de faire faillite. Et les ventes de Zoé, le modèle électrique de Renault/Nissan n’incite pas à l’optimisme.

Pour le fondateur de Tesla, l’erreur des grands constructeurs est de développer des modèles petits et abordables. Une voiture électrique coûte cher, alors autant afficher le vrai prix dès le départ et cibler les populations qui peuvent l’acheter. D’autant plus que cette population n’est pas la plus regardante sur les prix. L’effet de masse viendra après.

L’élément le plus coûteux d’une voiture électrique est sa batterie au lithium. Détaché de la contrainte du prix, Elon Musk a ainsi développé une des batteries les plus performantes du secteur. Au lieu de ne l’utiliser que pour allumer le moteur, comme beaucoup de modèle hybride se contentent de faire, le modèle S embarque une batterie de 450 kilos. Elle est capable de propulser le véhicule de 0 à 100km/h en 5,6 secondes, et apporte une autonomie de 502 kilomètres. Surtout, elle se recharge à 80% en 40 minutes.

[NDLR : Matières à Profits a investi en fin d'année dernière sur un des leaders des batteries au lithium. Propriétaire d'une usine de batteries lithium-ion spécialement construite pour le transport aux Etats-Unis, ce constructeur français sera en première ligne pour profiter de la massification du marché. Je vise un objectif de +66% en 2014. Retrouvez plus de détails dans Matières à Profits]

Un risque à long terme
L’année dernière, il ne s’est vendu que 110 000 véhicules électriques, hybrides ou à pile à combustible dans le monde selon l’Agence Internationale de l’Energie. Si c’est le double de 2011, la part de ces modèles reste très faible dans le parc auto mondial. Pourtant les prévisions font régulièrement état d’un décollage du marché d’ici 2020.

Sans être cantonné aux beaux quartiers de Los Angeles, Tesla reste positionné sur un marché de niche. Pour réellement profiter du boom de la voiture électrique, le groupe devra convaincre les classes moyennes de l’intérêt de surpayer une voiture au motif qu’elle est électrique et qu’elle a été dessinée par la firme Lotus. L’analyse que Tesla est “l’iPhone du moment” selon certains analystes prend tout son sens ici.

Mais cette proximité avec la firme à la pomme souligne bien combien la stratégie de Tesla est risquée. Alors que le premier iPhone date de 2007, Apple est déjà en train de se faire concurrencer par Samsung. C’est pourquoi les approches plus industrielles des grands constructeurs ne sont pas condamnées à long terme. Ce seront peut-être eux qui engrangeront la massification du marché.

Mon conseil
Je vous conseille pour ma part de garder un oeil sur le secteur des batteries. Tout aussi concurrentiel, ce secteur reste pourtant relativement concentré et les leaders d’aujourd’hui resteront solidement ancrés dans les années à venir. Vous pouvez également choisir de regarder du côté de l’autre model économique qui réussit sur la voiture électrique actuellement, Autolib’.

L’annonce récente de l’introduction en Bourse de ce service de partage de voitures électriques dans Paris, et bientôt à Lyon et Bordeaux, constitue un autre moyen de jouer le marché de la voiture électrique. Le propriétaire Bolloré estime que cette filiale sera rentable d’ici début 2014.

Bon investissement

 Imprimer cet article

Florent Detroy

Rédacteur en Chef de L'Edito Matières Premières et de Matières à Profits
Florent Detroy est journaliste économique, diplômé de Science Po Grenoble.

Spécialiste des matières premières et des pays émergents. Florent Detroy a en particulier une connaissance approfondie de l'ensemble de la chaîne industrielle des matières premières – des pays producteurs aux marchés de consommation.

Pour comprendre les ressorts des marchés, il n'hésite pas à se rendre dans les confortables bureaux londoniens des négociants en commodities comme dans les plaines inhospitalières d'Asie centrale ou dans les nouvelles mégalopoles asiatiques.

Aujourd'hui, il se consacre au conseil pour particuliers en tant que rédacteur en chef de Matières à Profits. Son but : vous ouvrir les portes du marché des matières premières. Faites-lui confiance.

View articles by Florent Detroy